2025年上海車(chē)展，廣汽“竹筒倒豆子”一樣推出了一輛輛新車(chē)型。

埃安聯(lián)合滴滴推出L4 Robotaxi車(chē)型；傳祺發(fā)布與華為乾崑、寧德時(shí)代聯(lián)合開(kāi)發(fā)的傳祺向往S9；昊鉑全新獵裝概念車(chē)首發(fā)亮相；廣汽領(lǐng)程則帶來(lái)一款科技美學(xué)皮卡概念車(chē)。合資品牌方面，廣汽本田展示了剛上市的全新P7，廣汽豐田發(fā)布了全新鉑智7。

除新車(chē)發(fā)布外，廣汽集團(tuán)展臺(tái)還展示了飛行汽車(chē)、具身智能機(jī)器人等AI成果，勾勒出企業(yè)在未來(lái)出行領(lǐng)域的想象空間。

種種動(dòng)作都證明了廣汽轉(zhuǎn)型的迫切，進(jìn)化的決心。但營(yíng)銷(xiāo)高光背后的經(jīng)營(yíng)隱憂(yōu)，被一份車(chē)展同期發(fā)布的財(cái)報(bào)再次揭開(kāi)了。

4月25日，廣汽集團(tuán)發(fā)布的2025年一季報(bào)顯示，當(dāng)季營(yíng)收同比下滑7.9%；歸母凈利潤(rùn)同比驟降160%；扣非凈利潤(rùn)虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，同比降幅達(dá)229.9%。經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流更是呈現(xiàn)“失血”狀態(tài)，同比降八成。

報(bào)告中，廣汽集團(tuán)將業(yè)績(jī)不佳歸結(jié)為因汽車(chē)銷(xiāo)量同比下滑以及汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇促銷(xiāo)投入加大所致。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是車(chē)賣(mài)不出去。

實(shí)際上，廣汽的業(yè)績(jī)下滑并不算新聞。汽車(chē)行業(yè)大混戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)行了很久，但兩條主線(xiàn)一直未變，一是中國(guó)自主品牌陣營(yíng)的份額快速增長(zhǎng)，合資陣營(yíng)的份額不斷被蠶食；二是新能源的銷(xiāo)量增長(zhǎng)逐漸提速，而傳統(tǒng)油車(chē)的陣地越來(lái)越小。

對(duì)于以傳統(tǒng)燃油車(chē)合資業(yè)務(wù)為主的廣汽來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)趨勢(shì)，顯然都是不利的。也正因如此，在這種背景下，廣汽的業(yè)績(jī)承壓并不意外，但市場(chǎng)耐心畢竟有限。持續(xù)失血的狀態(tài)如何轉(zhuǎn)變?yōu)檗D(zhuǎn)型動(dòng)能？廣汽如何通過(guò)戰(zhàn)略取舍與技術(shù)突圍給出扭虧信號(hào)？

銷(xiāo)量利潤(rùn)齊縮水 巨頭的“至暗時(shí)刻”

一直以來(lái)，市場(chǎng)習(xí)慣將以廣汽為代表的老牌車(chē)企在新能源時(shí)代的轉(zhuǎn)型稱(chēng)為“大象轉(zhuǎn)身”，龐大的體量既象征著歷史積淀的資本，也意味著船大難掉頭。當(dāng)新勢(shì)力們以輕盈姿態(tài)切入賽道時(shí)，廣汽卻需拖著年銷(xiāo)百萬(wàn)輛的燃油車(chē)基盤(pán)、龐大復(fù)雜的組織架構(gòu)，以及合資時(shí)代形成的產(chǎn)業(yè)鏈慣性艱難轉(zhuǎn)型。

這種多維度的撕裂陣痛，在廣汽近幾年財(cái)報(bào)上都有諸多體現(xiàn)，而2024年至今，稱(chēng)得上廣汽的“至暗時(shí)刻”。

2024年廣汽集團(tuán)營(yíng)收同比銳減17.05%至1067.98億元，歸母凈利潤(rùn)暴跌81.4%至8.24億元，更值得警惕的是扣非凈利潤(rùn)首次錄得-43.51億元的歷史性虧損。

進(jìn)入2025年，廣汽經(jīng)營(yíng)情況并未好轉(zhuǎn)，當(dāng)季營(yíng)業(yè)收入196.5億元，同比下滑7.9%；歸母凈利潤(rùn)為-7.32億元，同比驟降160%；扣非凈利潤(rùn)虧損擴(kuò)大至8.93億元，同比降幅達(dá)229.9%。經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流更是呈現(xiàn)-112.1億元的“失血”狀態(tài)，同比減少82.6%。

昔日利潤(rùn)支柱廣汽本田、豐田的雙雙失速成為主因，二者曾對(duì)廣汽集團(tuán)貢獻(xiàn)過(guò)超70%利潤(rùn)，2024年卻同步暴跌。

具體來(lái)看，本田銷(xiāo)量47.06萬(wàn)輛，同比降26.52%，收入682.5億元，同比降27.03%；豐田銷(xiāo)量73.8萬(wàn)輛，同比降22.32%，收入1095.45億元，同比降28.34%。兩者投資收益從83.49億元暴跌至29.98億元，降幅達(dá)64.09%。

在合資面臨銷(xiāo)量下滑的背景下，廣汽集團(tuán)的自主品牌也尚未撐起未來(lái)的增長(zhǎng)。

2024年，廣汽傳祺銷(xiāo)量41.46萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.99%，占總銷(xiāo)量的20.7%；高端化品牌昊鉑，也未能如期打開(kāi)高端市場(chǎng)，全年銷(xiāo)量?jī)H1.56萬(wàn)輛。另外，廣汽埃安持股25%的新勢(shì)力合創(chuàng)汽車(chē)，也在今年年初正式被廣汽確認(rèn)關(guān)停。

而被廣汽轉(zhuǎn)型寄予厚望的埃安，受困于網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)飽和以及轉(zhuǎn)型標(biāo)簽難撕，不僅沒(méi)能打開(kāi)廣汽新能源的增長(zhǎng)空間，反而高開(kāi)低走，2024年全年交付37.5萬(wàn)輛，同比下降21.9%，僅完成銷(xiāo)量目標(biāo)的一半。

銷(xiāo)量下滑的頹勢(shì)延續(xù)至2025年一季度，產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)顯示，3月廣汽集團(tuán)總銷(xiāo)量為17.39萬(wàn)輛，同比下滑3.01%；第一季度，其總銷(xiāo)量為37.12萬(wàn)輛，同比下滑9.42%。新能源汽車(chē)方面，3月廣汽集團(tuán)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量為3.34萬(wàn)輛，同比下滑0.72%；第一季度新能源汽車(chē)銷(xiāo)量為6.68萬(wàn)輛，同比下滑6.46%。

具體到品牌來(lái)看，3月，廣汽本田、傳祺、埃安三大品牌均出現(xiàn)下滑，其中廣汽本田同比下滑8.86%、傳祺同比下滑2.25%、埃安同比下滑11.49%；第一季度，廣汽本田、傳祺、埃安分別同比下滑20.73%、19%、3.61%。旗下主力品牌中，僅廣汽豐田保持了增勢(shì)，3月同比增長(zhǎng)5.54%，第一季度增長(zhǎng)3.55%。

對(duì)于任何一個(gè)車(chē)企來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量和利潤(rùn)的同步下滑，都是壞消息。作為曾經(jīng)數(shù)一數(shù)二的車(chē)企，廣汽如今雖保有一席之地，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及自身在營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)等各方面的欠缺，其競(jìng)爭(zhēng)力正在不斷下滑。

特別是在新能源領(lǐng)域，淘汰賽早已打響。眼看新勢(shì)力銷(xiāo)量榜上“沉舟側(cè)畔千帆過(guò)”，位次不斷下滑的廣汽，處境不容樂(lè)觀，改革迫在眉睫。

改革調(diào)整轉(zhuǎn)型 開(kāi)啟番禺新篇

去年11月廣州車(chē)展上，廣汽官宣啟動(dòng)三年“番禺行動(dòng)”?！胺袆?dòng)”的核心目標(biāo)就是重整自主品牌，讓自主品牌實(shí)現(xiàn)跨越百萬(wàn)輛級(jí)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模，向200萬(wàn)輛級(jí)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模進(jìn)軍。

廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞明確指出，改革、調(diào)整、轉(zhuǎn)型是廣汽的必由之路。

值得一提的是，番禺是廣汽自主品牌的核心區(qū)域，匯聚了傳祺和埃安的工廠、研究院、零部件產(chǎn)業(yè)基地以及廣汽智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)園。管理層稱(chēng)，廣汽將總部從廣州CBD遷往番禺，就是為了“讓聽(tīng)到炮火的人”做決策。

隨后，廣汽開(kāi)始了針對(duì)自主品牌的一系列從內(nèi)到外的動(dòng)作調(diào)整。

自2025年1月1日起，廣汽集團(tuán)整合旗下自主品牌營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，成立自主品牌營(yíng)銷(xiāo)本部，其中包括傳祺營(yíng)銷(xiāo)本部、埃安營(yíng)銷(xiāo)本部、昊鉑營(yíng)銷(xiāo)本部。該部門(mén)將負(fù)責(zé)廣汽集團(tuán)旗下自主品牌傳祺、埃安、昊鉑的大客戶(hù)業(yè)務(wù)，并統(tǒng)籌傳祺、埃安、昊鉑品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、整車(chē)銷(xiāo)售、渠道建設(shè)和售后服務(wù)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)等工作。

此后，昊鉑成為與傳祺、埃安平級(jí)的3個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)本部之一。在對(duì)外宣傳上，也開(kāi)始使用廣汽昊鉑，其定位為科技、豪華、高品位。

2024年的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，廣汽集團(tuán)表示，在內(nèi)部改革方面，廣汽集團(tuán)已經(jīng)初步完成對(duì)自主品牌研產(chǎn)供銷(xiāo)核心領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)管控，整合原廣汽傳祺、廣汽埃安、廣汽研究院，設(shè)立產(chǎn)品本部、財(cái)務(wù)本部、采購(gòu)本部、品牌營(yíng)銷(xiāo)本部四個(gè)本部，其他領(lǐng)域整合也將很快完成。

產(chǎn)品方面，廣汽集團(tuán)導(dǎo)入IPD集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，目標(biāo)把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期縮短到18～20月。在成本控制方面，廣汽集團(tuán)統(tǒng)一自主品牌零部件采購(gòu)，預(yù)計(jì)今年自主品牌降本約為10%。在財(cái)務(wù)方面，廣汽集團(tuán)整合組建財(cái)務(wù)本部，落實(shí)產(chǎn)品線(xiàn)考核機(jī)制。

廣汽集團(tuán)表示，2025年計(jì)劃推出超過(guò)20款全新、換代或改款車(chē)型。未來(lái)三年，廣汽自主品牌預(yù)計(jì)將推出22款全新車(chē)型，覆蓋純電、增程、插混等所有主流新能源動(dòng)力形式。

基于這些動(dòng)作，管理層給出的銷(xiāo)量指引是：廣汽計(jì)劃2025年全年交付230萬(wàn)輛，比2024年增長(zhǎng)15%，并在2027年實(shí)現(xiàn)自主品牌占廣汽集團(tuán)總銷(xiāo)量超60%、挑戰(zhàn)自主品牌銷(xiāo)量200萬(wàn)輛。

但值得關(guān)注的是，未來(lái)一年里，來(lái)自中國(guó)品牌高端車(chē)型、新能源車(chē)型的沖擊，毫無(wú)疑問(wèn)地會(huì)變得更加猛烈，230萬(wàn)全年銷(xiāo)量目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，目前還很有懸念。