新能源的全面沖擊，疊加全年慘烈的“價格戰(zhàn)”，4S集團(tuán)2024年的財報慘不忍睹。
截至發(fā)稿，已上市的十大4S集團(tuán)中，廣匯寶信表示財務(wù)狀況復(fù)雜，公告延遲披露；廈門信達(dá)業(yè)績預(yù)告中表示汽車業(yè)務(wù)利潤減虧，但未給出詳細(xì)數(shù)據(jù)。
AC汽車盤點其余8家財報，營收、毛利、凈利潤全線下滑，無一幸免。毛利方面，8家4S集團(tuán)降幅均在20%以上，其中新豐泰降幅高達(dá)107.14%。凈利潤方面，由盈轉(zhuǎn)虧的4S集團(tuán)新增3家，目前僅剩中升與永達(dá)保持盈利，美東汽車和新豐泰的降幅，更是分別高達(dá)1548.08%和1875%。
整理財報說明，各集團(tuán)新車與二手車的銷售，均受到價格倒掛沖擊，業(yè)績表現(xiàn)整體不佳。售后業(yè)務(wù)也不可避免受到波及，6家4S集團(tuán)的售后收入同比下滑。
不過，提升售后毛利，早已成為各集團(tuán)的共識。除了中升、新豐泰等集中售后資源，建設(shè)鈑噴中心的操作，強化續(xù)保、事故車等保險相關(guān)業(yè)務(wù)，也成為4S集團(tuán)修復(fù)盈利的切入點。
如永達(dá)在財報中表示，剔除門店關(guān)停并轉(zhuǎn)的因素，維保毛利維持在40.45%，得益于保險相關(guān)業(yè)務(wù)的優(yōu)化，機電維保的毛利有所提升。
而這正是普通4S集團(tuán)難以形成的優(yōu)勢，即使躋身百強經(jīng)銷商，也難掩車市風(fēng)暴下的頹勢。3月利星行多家奔馳4S店閉店，涉及北京、上海、杭州等多個區(qū)域，部分車主反饋上牌受阻；寶利德集團(tuán)更是傳出爆雷消息，旗下13家門店無法提車，售后業(yè)務(wù)也岌岌可危。
那么，如業(yè)內(nèi)所期待的，這些已上市的4S集團(tuán)，能否成為行業(yè)“最后的希望”？在新車銷售利潤修復(fù)之前，售后又能否成為有力擔(dān)當(dāng)？新能源滲透率持續(xù)走高，集團(tuán)們又如何押注品牌提振銷量？
01、新車銷售出現(xiàn)負(fù)毛利，二手車價格崩盤，集團(tuán)“審慎擴張”
作為4S集團(tuán)的營收重心，新車銷售的狀況尤為重要。
已統(tǒng)計的8家4S集團(tuán)中，美東、正通、百得利、新豐泰、 世紀(jì) （ 參數(shù) 丨 圖片 ）聯(lián)合的新車營收下滑均在20%以上，其中美東新車收入縮水高達(dá)27.4%。
參考美東4S店的布局運營，其主要代理的保時捷、寶馬、雷克薩斯等品牌，在2024年受到的沖擊格外猛烈。一方面是新能源品牌撬動了原有的客戶根基，另一方面是競品價格戰(zhàn)白熱化，各門店不得不“賠本賺吆喝”，來保持銷量的相對體面。
全年競爭的焦灼，直接體現(xiàn)在新車毛利當(dāng)中，美東新車銷售毛損高達(dá)6.2%，直接帶動了其他業(yè)務(wù)毛利的下滑。類似的情況也在中升集團(tuán)出現(xiàn)，全年新車銷量為48.53萬臺，同比下降3.2%，新車銷售收入?yún)s下降10.6%，毛利為-32.08億元。
相較于以往，新車銷售負(fù)毛利的局面在行業(yè)內(nèi)首次大面積出現(xiàn)，根本原因便是燃油車銷量的衰減。永達(dá)新車毛利不降反增，從2023年的1.64%增長至1.83%，卻要得益于集團(tuán)新能源汽車銷量占比超過10%，且新能源新車的毛利遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)油車品牌。
可以說，燃油車市場需求減少，進(jìn)銷價格倒掛，以及主機廠售后返點等激勵政策的滯后延遲，成為2024年4S集團(tuán)新車銷售遇冷的核心原因。與之相應(yīng)的，是二手車業(yè)務(wù)的“審慎擴張”。
以永達(dá)為例，2024年二手車交易規(guī)模74969臺，同比下降19.4％，其中經(jīng)銷銷售量和經(jīng)紀(jì)交易量分別是36488臺和38481臺，分別同比下降18.2%和20.5%。
交易量均衡減少，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，永達(dá)二手車銷售的縮水，主要在于人為調(diào)控，新車價格的大幅跳水，導(dǎo)致二手車價幾乎全面崩盤，“越賣越虧”的狀況比新車銷售更加明顯。
誠然，在2024年財報中，永達(dá)著重提到了以“庫存健康”為前提，很大程度上證實了業(yè)內(nèi)的猜測。就運營層面來說，永達(dá)的“2+1”二手車零售模式，已集檢測、拍賣、物流、辦證等，形成一體化的流通體系，在多重數(shù)字化平臺的操盤下，獲得增量并非難事，更多在于利潤的權(quán)衡。
不過，相較于永達(dá)等4S集團(tuán)的審慎，中升集團(tuán)的二手車業(yè)務(wù)仍在高歌猛進(jìn)。2024年二手車交易量達(dá)到226231臺，同比增長37.9%，二手車銷售收入154.17億元，同比增長7.3%。
可以說，中升以銷量對沖二手車均價下跌的影響。其在財報中提到，2024年二手車月銷量破百臺的門店有49家，相較于2023年增加12家，且這些門店有95%位于中心城市，客戶增長的可持續(xù)性較好。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，在燃油車銷量持續(xù)下滑的背景下，4S集團(tuán)的二手車業(yè)務(wù)或?qū)②呄颉暗蛢r走量”。但就目前的市場格局來看，售后保障更加完善的“官方二手車”，將對普通車商形成較大沖擊。
02、售后營收占比全面提升，整合售后資源，事故車成為重點
新車銷售承壓，售后業(yè)務(wù)的潛力被各4S集團(tuán)充分發(fā)掘。
在已統(tǒng)計的8家4S集團(tuán)中，中升與美東的售后產(chǎn)值顯著增長，永達(dá)、正通等5家集團(tuán)出現(xiàn)小幅波動，僅新豐泰的售后產(chǎn)值出現(xiàn)相對明顯的下滑。
以行業(yè)龍頭中升為例，2024年售后服務(wù)增長9.6%至220億元，三年復(fù)合增長率高達(dá)10.8%，成績尤為亮眼。售后及精品業(yè)務(wù)毛利為126.51億元，毛利提升一方面是售后服務(wù)規(guī)模的增長，二是精品銷售組合的優(yōu)化調(diào)整。
首先是業(yè)務(wù)規(guī)模方面，中升2024年的活躍客戶約419萬，相較于2023年同比增長10.7%，三年復(fù)合增長率達(dá)9.2%。在中升go會員體系內(nèi)，電話和企業(yè)微信有效觸達(dá)的客戶超1600萬。
相應(yīng)的，中升集團(tuán)2024全年完成維修保養(yǎng)、保修和事故車維修的入場臺次超805萬臺，較2023年同比增長7.8%，三年復(fù)合增長率達(dá)7.5%。
結(jié)合活躍客戶中有62%進(jìn)行衍生消費的數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中升洗美的建設(shè)已取得一定成效，通過洗美貼改帶來的增量客戶，已有效嵌套至中升go會員服務(wù)體系內(nèi)，從維保、快修到鈑噴，中升go以會員積分等運營策略，以及相對靈活的車輛維修方案，覆蓋至車主用車養(yǎng)車的方方面面。
在2024年的財報中，中升并未對鈑噴中心的建設(shè)成果展開贅述，但在正通、新豐泰等集團(tuán)的財報中，類似“集中售后優(yōu)勢資源，在核心城市建設(shè)大型鈑噴中心”的表述頗為常見。
相較于這一策略推廣初期，業(yè)內(nèi)對于投資成本、盈利能力的質(zhì)疑考量，如今業(yè)內(nèi)更關(guān)注此類大型鈑噴中心，對于4S集團(tuán)維修效率的提升。
事實上，獨立售后在事故車修繕效率方面的精進(jìn)，已經(jīng)成為4S店的有力競爭者。在燃油車陸續(xù)轉(zhuǎn)入存量市場，行業(yè)“卷服務(wù)”的發(fā)展趨向下，4S集團(tuán)整合建設(shè)的大型鈑噴中心，或能形成更為有力的競爭。
與事故車相應(yīng)的，續(xù)保等車險相關(guān)業(yè)務(wù)的優(yōu)化，也成為各4S集團(tuán)在財報中明確提及的方向。
中升2024年代理了195萬單車輛續(xù)保保單，加上新車保險，年內(nèi)續(xù)保單數(shù)已超241萬單，同比增長20.7%，三年復(fù)合增長率超12%。
永達(dá)集團(tuán)專注于三者險及醫(yī)保外用藥等附加險保額的提升，聚攏高凈值車主，在營銷成本可控的前提下，帶動續(xù)保臺次規(guī)模增長。
此舉同樣為售后產(chǎn)值及毛利的提升帶來積極影響，在業(yè)內(nèi)普遍關(guān)停并轉(zhuǎn)，將本減虧的背景下，永達(dá)2024年常規(guī)維保的毛利依然保持在40.45%，機電維保業(yè)務(wù)毛利陸續(xù)提升，同時以“以修代換”的策略，深化與保司的事故車合作。
新豐泰2024年同樣以續(xù)保保單為突破口，通過精細(xì)化的保險業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，實現(xiàn)續(xù)保保單數(shù)量增長12.9%，保費增長14.8%。其事故車業(yè)務(wù)相較于2023年保持穩(wěn)定，但在競爭日益加劇的背景下，新豐泰也表示要通過更加廣泛的渠道獲取事故線索，密切關(guān)注線索轉(zhuǎn)化。
可以說，相較于常規(guī)維保，事故車維修是目前4S集團(tuán)更為核心的優(yōu)勢項目。從續(xù)保到擴寬事故車線索，再到于中心城市建設(shè)綜合鈑噴中心，資源整合及深度轉(zhuǎn)化，成為4S集團(tuán)發(fā)展的共識。
03、大批網(wǎng)點關(guān)停并轉(zhuǎn)，翻牌新能源，精簡傳統(tǒng)品牌
發(fā)掘售后固然重要，但4S集團(tuán)的業(yè)務(wù)根本，依然在于賣車。
以美東為例，2024年售后產(chǎn)值在總營收中的占比達(dá)20%，但在集團(tuán)龐大的運營體系面前，能夠給予的利潤依然是杯水車薪。因此，修復(fù)新車銷售利潤，是4S集團(tuán)“自救”的根本。
前文提到，永達(dá)汽車2024年新車銷售的毛利不降反升，得益于新能源汽車在集團(tuán)新車銷量中的占比超10%，相較于傳統(tǒng)燃油車，新能源車的毛利更高。
事實上，在永達(dá)2025年的發(fā)展規(guī)劃中，新能源與豪華車并列，將成為集團(tuán)布局的兩大核心陣營。永達(dá)希望通過押注鴻蒙智行、小米、小鵬等頭部新能源品牌，在2026年，實現(xiàn)占集團(tuán)新車銷量50%的目標(biāo)。
結(jié)合永達(dá)2024年的動作來看，其關(guān)停并轉(zhuǎn)了18家4S店和4家展廳，新開業(yè)了12家網(wǎng)點，包括2家寶馬，2家小米，2家鴻蒙智行，2家小鵬，1家Smart，2家極氪售后服務(wù)中心以及1家蔚來售后服務(wù)中心，新能源“含量”極高。
而新開2家寶馬4S店，也對應(yīng)著永達(dá)聚焦豪華車的動作，其計劃將代理傳統(tǒng)豪華品牌收縮至保時捷和寶馬，并2026年實現(xiàn)占集團(tuán)新車銷量40%的目標(biāo)。
與此相應(yīng)的是售后資源的集中，按照業(yè)內(nèi)猜想，保時捷等傳統(tǒng)豪華品牌將逐步成為“情懷車”，未來將會呈“小而美”的市場及服務(wù)格局，永達(dá)大刀闊斧的調(diào)整，可謂“痛定思痛”，抓住市場提前量。
就其他4S集團(tuán)的動向來看，一邊轉(zhuǎn)型熱門穩(wěn)健的新能源，一邊將代理的傳統(tǒng)品牌，收縮至區(qū)域內(nèi)少數(shù)具有核心優(yōu)勢的門店，已成為網(wǎng)點關(guān)停并轉(zhuǎn)中的顯學(xué)。
參考中升集團(tuán)，其網(wǎng)點架構(gòu)調(diào)整遵循3大原則：提升區(qū)域市場集中度、增強客戶服務(wù)多元化、優(yōu)化物業(yè)運營效率。通俗來講，其一是優(yōu)化傳統(tǒng)品牌服務(wù)體系，運營管理提質(zhì)增效；二是布局新能源品牌，豐富集團(tuán)客戶類型。
目前中升在新能源領(lǐng)域聚焦于問界品牌，含4家在建，已有37家AITO門店。近期中升集團(tuán)計劃采購1000臺問界作為代步車，以此引導(dǎo)BBA老客戶向新能源靠攏。相比于其他4S集團(tuán)，中升在新能源品牌的布局上相對保守，但轉(zhuǎn)型步伐并不優(yōu)柔寡斷。
類似的，新豐泰集團(tuán)也在新能源轉(zhuǎn)型上加快步伐。2024年，蘭州 騰勢 中心店、西安方程豹4S店正式開業(yè)，銀川和渭南騰勢快閃店試運營。2025年初，蘭州問界用戶中心開業(yè)，銀川和渭南騰勢新店于3月動工。不難發(fā)現(xiàn)，比亞迪、鴻蒙智行集團(tuán)此類實力強悍的背書，是其選擇的重點。
可以預(yù)見的是，2025年將是各4S集團(tuán)修復(fù)利潤的關(guān)鍵之年，從近期密集的“一口價”政策，到各傳統(tǒng)品牌推出“終身質(zhì)?！保仁菍?S的補償，更是對2024年瘋狂競爭的反思。
而站在當(dāng)今的時間節(jié)點，4S集團(tuán)也有了更多選擇，內(nèi)驅(qū)變革之中，更看到了“油電兼具”的發(fā)展可能。
熱門跟貼